V ére znižovania rozpočtov a hľadania komunikačnej efektivity môže byť pre marketérov i médiá riešením programatik.

Firmám a ich marketérom klesajú rozpočty na masívny nákup reklamy. Viac smerujú k oslovovaniu ľudí, ktorí majú o ich produkt alebo službu reálny záujem alebo sú už ich zákazníkmi. Redukujú teda masívny neprogramatický nákup impresií, ktoré z veľkej časti nepotrebujú. A to je dôvod pre efektívnejší, programatický obchod s reklamou.

Cielenie, rýchlosť a transparentnosť

Programatik je pre inzerentov o cielení, nie o pretekoch vo vizuálnej dominancii na top pozíciách webstránok. Pri dvojstranných dohodách s pevnou cenou nebýva lacnejší ako tradičný neprogramatický nákup, ale vo výsledku je efektívnejší. Pre možnosť presného cielenia na konkrétne publiká, rýchlosť realizácie i transparentnosť. Na tento spôsob nákupu však marketéri potrebujú znalostne i technicky dobre pripravených partnerov v médiách.

Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Nešetriť na nesprávnom mieste

Médiá ponúkajúce reklamný priestor musia mať ľudí schopných kvalifikovane reagovať a realizovať programatické kampane. Ak počas recesie začnú ich manažéri šetriť na nesprávnom mieste – na programatických špecialistoch, môžu ľahko stratiť takto sa transformujúcich zákazníkov. Programatický nákup totiž už dávno nie je len o automatizovanej aukcii. Jeho čoraz vačšiu čast tvoria preferované dohody a programatický nákup zaručeného inventára. Oboje vyžaduje vysokoexpertných predajcov schopných nielen obchod dohodnúť, ale i vybrať inventár a deal technicky zrealizovať.

Typy obchodov pri nákupe digitálnej reklamy. Zdroj: https://www.thinkwithgoogle.com/

Médiá musia investovať do expertov

Aby médiá rozumeli svojim zákazníkom, mali by svoje obchodné tímy práve teraz posilniť o expertov na programmatic direct, a výrazne zlepšiť znalosti klasických online obchodníkov. Inak prídu o šancu získať a správne zrealizovať programatické dealy. Je pravdepodobné, že tie budú čoraz viac kompenzovať médiám klesajúce výnosy z klasických priamych rezervácií.

Naopak, šetrenie na programaticky kvalifikovaných online obchodníkoch môže manažérov online médií dostať ešte viac do červených čísel.

Prečítajte si aj: O strojoch a našom čase

Čo je priame programatické obchodovanie

Priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim a predávajúcim vyjednávanie o rezervovaných (zaručených) kampaniach (Programmatic guaranteed) a o preferovaných dohodách (Preferred deals), t.j. nezaručených kampaniach.

Programatický predaj zaručeného inventára – povinnosť kúpiť všetko zarezervované
Médium si vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre konkrétny inventár, ktorý je rezervovaný pre kupujúceho (zaručený). Inventár je tak určený výhradne danému kupujúcemu za danú cenu a kupujúci je povinný zaplatiť za rezervované/kúpené množstvo zobrazení reklamy.

Prečítajte si aj: Šanca na integráciu oddelených predajných tímov

Preferovaná dohoda – voliteľné podávanie ponúk, nezaručený inventár
Médium vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre inventár, na ktorý môže kupujúci voliteľne podávať cenové ponuky. Kupujúci má prednostnú („preferovanú“) možnosť získať daný inventár za dohodnutú cenu. Pokiaľ sa však kupujúci rozhodne o daný inventár neprejaviť záujem, bude poskytnutý do otvorenej aukcie. Transakcia (kampaň) je preto považovaná za nezaručenú, kupujúci v nej nemajú povinnosť inventár zakúpiť (nemusia naň podávať cenovú ponuku), a teda nie je pre nich ani explicitne rezervovaný (médium ho môže v zaručenej kampani rezervovať pro iného kupujúceho).
Jedným zo systémov, ktorý priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim i predávajúcim po celom svete je Google Ad Manager.
Zdroj: https://support.google.com/admanager/answer/7637485?hl=cs

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?