Yield management: Ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách

Photo: Pixabay.com

Ak vychádzame z klasického obchodníckeho predpokladu, že cieľom nie je predať 10 pecníkov chleba za rovnakú cenu jedno euro, ale radšej štyri pecníky predať po dve eurá a len zvyšných šesť za euro, dajú sa takto naše celkové tržby sa zvýšiť o 40%. Dá sa tento poznatok aplikovať na to, ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách?

Ako robiť preferované dohody drahšie?

Ako teda robiť preferované dohody drahšie? Ak vychádzame z uvedeného predpokladu, máme odpoveď na otázku prečo pracovať s rôznymi cenami. Naši zákazníci majú rôzne potreby a časť je ochotná zaplatiť za určitú kvalitu viac, ak im ju ponúkneme presne podľa ich potrieb. Potreby kupujúceho v programatickom nákupe predstavujú presný zásah. Ten vedia nákupné siete docieliť behaviorálnym zacielením na užívateľa hľadajúceho konkrétny produkt pri vysokej miere predpokladaného nákupu za vyššiu cenu. Je to ako s predajom v autosalóne: Niekto príde do obchodu, presne vie čo chce a je ochotný zaplatiť viac a vyberá len farbu; iný zasa hľadá tovar za čo najnižšiu cenu.


Už ste čítali? Prečo robiť preferované dohody s cenovou granularitou


Ako to premietnuť do predaja programatických preferovaných dohôd?

Najprv sa opýtajte svojich nákupných partnerov na cenové pásma, ktoré ich systémy vidia ako nákupný potenciál premietnutý do rôznych cien. Ak vám navrhované ceny vyhovujú, môžete ich nastaviť pre vzájomnú preferovanú dohodu. (V nej kupujúci obchádzajú aukciu a nakupujú za pevne dohodnutú cenu). Ak to ich systémy nedokážu, navrhnite im sami pre vašu dohodu cenovú granularitu. Tá v našom ponímaní predstavuje rôznych cenovo orientovaných zákazníkov. Ak v preferovanej dohode zacielenej na rovnaký inventár cenovo odlíšite viaceré riadkové položky, teda napríklad jedna bude mať CPM cenu euro, a druhá cenu dve eurá, vytvoríte cenovú škálu s možnosťou cieliť reklamu na rôznych zákazníkov, alebo na rôzne tovarové položky (s rôznou predajnou cenou). Siete potom môžu zobraziť reklamu s vyššou cenou na presne zacieleného užívateľa s ochotou kliknúť na reklamu s vysokou pravdepodobnosťou nákupu drahšieho produktu. Niektoré siete tento spôsob označujú ako “predictive bidding“.

Podstatou je vyššia marža za predaj drahšieho tovaru

Podstatou zainteresovanosti kupujúceho na cenovej granularite býva vyššia marža za sprostredkovanie predaja drahšieho tovaru, alebo celkový vyšší obrat. Teda napríklad inzerované mixéry môžu stáť stovku, alebo dvojnásobok. Kliknutie na reklamu s drahším produktom za dve stovky povedie zrejme k vyššej marži inzerenta, pre ktorého uzatvára s vami dohodu kupujúci. Výsledok pre vás, teda web, ktorý uzavrel preferovanú dohodu bude, že napríklad z desiatich úspešných zobrazení reklamy dokážete predať štyri zobrazenia reklamy s CPM dve eurá, a za bežnú cenu jedno euro len zvyšných šesť. V priemere teda budete predávať drahšie, a pri rovnakom počte zobrazení reklamy získate vyšší celkový výnos.


Už ste čítali? Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku


Platí granularita na každého kupujúceho?

Cenová granularita nemusí fungovať na každú spoluprácu. Ak je kupujúcim veľká sieť s množstvom zákazníkov, granularita fungovať pravdepodobne bude. Z mnohých zákazníkov veľkej siete nemalá časť nakupuje systémom retargetingu, teda spätného zacielenia na užívateľov, ktorí už niekde zrealizovali nákup a vracajú sa na web inzerenta, alebo nákup nedokončili na PC, ale vrátia sa k nemu neskôr na mobile a podobne. Ak je však vaším nákupným partnerom malá reklamná agentúra s jedným zákazníkom, ktorého jedinou preferenciou je najnižšia možná nákupná cena, tak preferovanú dohodu s cenovou granularitou urobíte len ťažko. Za pokus to však stojí vždy.

Záver: Skúšajte to

Ak je štruktúra vašich kupujúcich pre programatické preferované dohody rozmanitá, určite práca s cenovou granularitou stojí za vyskúšanie, najmä u kupujúcich s veľkým počtom klientov. Porovnanie celkových výnosov pred a po zavedení cenovej granularity vám dá za pravdu.


 

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora


Už ste čítali?

  • Ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách
    Ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách