Čo vedie k vyšším príjmom v otvorenej aukcii: Vyššia nastavená cena a nízke pokrytie, alebo vyššie pokrytie pri nižšej cene? To je otázka, s ktorou sa často stretneme pri yieldmanažmente reklamného priestoru na webových stránkach s nasadeným programatickým aukčným systémom.

Aukcia prvej ceny

Ako teda optimalizujeme ceny inventára? Najprv sa pozrime aké druhy cien možno nastaviť. V súčasnosti už aj najväčšia aukčná sieť Doubleclick AdExchange (Adex) používa aukciu prvej ceny, teda keď kupujúci zaplatia to, čo ponúknu. Adex, dnes už ako súčasť platformy Google AdManager, zároveň umožňuje publisherom dve základné možnosti nastavenia cien pre inventár webových stránok: minimálnu a cieľovú.

a) Minimálna cena: Stručne povedané – víťazná ponuka inzerenta musí byť vyššia ako minimálna cena. Ponuky pod minimálnu cenu teda budú odfiltrované.
b) Cieľová cena: Minimálne ceny v jednotlivých žiadostiach o ponuku môžu byť vyššie alebo nižšie ako nastavená cieľová cena, ale priemerná cena predaného inventára sa bude rovnať cieľovej cene, alebo bude vyššia.

Aktuálna téma: Malým podielom homeoffice k nižšej produktivite?

Minimálna cena – striktná hranica

Jej výhodou je udržanie prísnej úrovne pod ktorú nechcete svoj inventár speňažovať. Vylúčite tak napríklad najlacnejšie ponuky s (často) pre vás obsahovo nevhodnými kreatívami. Nevýhodou je to, že nastavením príliš vysokej ceny môžete prísť o výnosy, keď bude časť „nízkorozpočtových“ záujemcov z aukcie vyradených. To potenciálne povedie k zvýšenému počtu neobsadených žiadostí, resp. k počtu (záložných) žiadostí o vlastnú (in-house) reklamu. Minimálnou nastavenou cenou môžete zvýšiť výnosy, ale či to nebude len krátkodobo, si musíte overiť v čase sami. S minimálnou cenou môže byť ťažšie odhadnúť presnú hodnotu, ktorú musíte nastaviť v záujme dosiahnutia očakávaného výnosu.

Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Cieľová cena – viac možných ponúk

Ak budete používať cieľové ceny, rozšírite tak potenciálny počet ponúk s nižšou cenou, ktoré o danú impresiu budú v aukcii súťažiť. Priemerná cena vášho inventára sa reálne bude rovnať vami nastavenej cieľovej cene, ktorú určíte, alebo bude vyššia. Počet neobsadených žiadostí by mal byť nižší ako pri minimálnej cene, ale zároveň platí, že to tak bude len vtedy, ak zvolíte jej správnu výšku. Aj výnosy pre konkrétne nastavené cieľové ceny však musíte priebežne vyhodnocovať a upravovať podľa toho, či plnia vaše výnosové očakávania, napríklad cez parameter pokrytie.

Musíte brať ohľad na váš produkt, jeho kvalitu a hlavne na ceny konkurencie.

Dva spôsoby, jedna dilema

Bez ohľadu na použitý druh nastavenia, oba typy cien v sebe nesú zmienenú dilemu: Vyššia nastavená cena a menej víťazných ponúk (nízke pokrytie), alebo vyššie pokrytie pri nižšej cene. Musíte sami zistiť, kde je tá správna hranica ceny vášho inventára, teda vami nastavenej ceny. Rovnako, ako keby ste predávali hot-dog na hlavnej ulici, kde ste už v poradí piaty predajca: Musíte brať ohľad na váš produkt, jeho kvalitu a hlavne na ceny konkurencie: Ak je cena privysoká, predáte síce drahšie, ale menej; a teda vaše „pokrytie“ bude nízke; a naopak – pokrytie môžete zvýšiť nižšou úrovňou nastavenej ceny.

Ako teda optimalizujeme ceny inventára?

Úroveň ceny v aukcii (minimálnej i cieľovej) musíte určiť sami poznajúc hodnotu konkrétneho inventára, pre ktorý ste určitú cenu nastavili. Vhodné je experimentovať v rozsahoch plus mínus 5-10%. Experiment s cenou vám dobrý reklamný systém nielen navrhne, ale aj vyhodnotí sám. Dôležité je vnímať dôležitosť odlíšenia cien pre bonitnejší inventár oproti tzv. „céčkovému“ inventáru a zvážiť prínos experimentu. Môžete tiež nastaviť rôzne ceny pre rôzne typy a umiestnenia predávanej reklamy.

Súvisiaca téma: Tri spôsoby ako možno nakúpiť reklamu programaticky

Rôzne ceny pre rôzny inventár

Ktorý je ten bonitnejší inventár, musíte zistiť sami pomocou reportingových nástrojov a to tak, že si porovnáte napríklad dáta o programatických výnosoch a pokrytí za rôzne umiestnenia. Odlíšenie nastavenia cien pre rôzny inventár môžete urobiť odlišným nacenením i pre rôzne veľkosti reklamnej plochy, typy inventára alebo kategórie zariadení. Napríklad váš vzácnejší video inventár či veľké plochy nad hlavičkou stránky by mohli mať ceny „áčkové“ resp. „ béčkové ; a naopak tie „céčkové“, teda najnižšie by mohli mať povedzme menšie plochy BTF (below the fold); teda menej hodnotný, neprémiový obsah.

Menej dobre umiestnených (viditeľných) reklám na stránke zväčša prináša rast dopytu, zvýšenie záujmu, a teda aj sadzieb, za ktoré inzerenti budú ochotní zaplatiť.

Veľa plôch je kontraproduktívnych

Podstatným faktorom na udržanie výnosov z vašich reklamných plôch je aj ich počet. Ak ich pri krátkom článku „svieti“ šesť, de facto si sami konkurujú a znižujú hodnotu za ktorú inzerenti prejavujú ochotu platiť. Naopak – menej dobre umiestnených (viditeľných) reklám na stránke zväčša prináša rast dopytu, zvýšenie záujmu, a teda aj sadzieb, za ktoré inzerenti budú ochotní zaplatiť. To sa môže prejaviť vo výške pokrytia, a teda aj výnosová krivka môže mať rastúcu tendenciu.

Najhlavnejším kritériom bude vaša firemná stratégia, ovplyvňovaná snahou ľahkého zárobku napríklad neustálym pridávaním nových reklamných plôch.

Aký je teda záver

Ako teda optimalizujeme ceny inventára a čo teda vedie k vyšším príjmom v otvorenej aukcii? Vyššia nastavená cena a nízke pokrytie, alebo vyššie pokrytie pri nižšej cene? Odpoveď nie je jednoznačná. Formulky “yieldmanagement” a „optimalizujeme ceny inventára“ sú nekonečným procesom úprav predajných cien reklamy na základe meniacich sa nákupných zvyklostí inzerentov, bonity, rozsahu i kvality vášho obsahu, inventára a najmä vplyvov konkurencie na vaše ceny. Ale vždy najhlavnejším kritériom bude vaša firemná stratégia, ovplyvňovaná aj snahou ľahkého zárobku napríklad neustálym pridávaním nových reklamných plôch. Je preto potrebné mať reálne ciele a priebežne skúmať hodnotu toho, čo chcete speňažovať, za koľko to chcete predávať, a neustále prispôsobovať vašu cenovú stratégiu vašej ponuke a aktuálnemu dopytu. Optimalizujte preto ceny inventára v pravidelných intervaloch a na základe priebežne získavaných dát.

Prečítajte si aj: Čím vyhráva programatik nad priamymi rezerváciami

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?