Nedávno chcel klient mojej kolegyne nakupovať u nás v médiu online reklamu programaticky. Takýchto požiadaviek je v poslednom čase čoraz viac.
Keďže mám na starosti riadenie a realizáciu priamych programatických obchodov s reklamou, chcela odo mňa vedieť, čo od klienta potrebujeme na nasadenie programatickej kampane na náš web.
Fakt bez “papierovej objednávky”?
Cenu si kolegyňa s inzerentom dohodla mejlom, veľkosť a umiestnenie pre reklamné formáty tiež. Povedal som teda kolegynke, že tým pádom už od klienta nepotrebujeme ani podklady, ani objednávku, len meno kupujúceho. Ten totiž obvykle nebýva totožný so samotným inzerentom. Ak mi meno kupujúceho povie, kampaň nasadím a spustím. Kolegyňa sa začudovala, že nemusí s inzerentom riešiť papierovú objednávku a ani podklady. Až som mal chvíľu pocit, že ostala v rozpakoch: zrazu mala čas venovať sa ďalšiemu obchodu…
Prečo je to tak?
Programatický reklamný systém zvyčajne len sprostredkúva obchod medzi predávajúcim a kupujúcim. Kampaň u nás teda nasadíme ako programatickú objednávku – ktorou inzerentovi (kupujúcemu) v podstate sprístupníme určité naše reklamné plochy za dohodnutú cenu. Ostatné rieši systém, teda stroj: Nami „vyklikanú“ objednávku (rozumej reklamnú kampaň) skontroluje, zrealizuje, kupujúceho (inzerenta) vyfakturuje a nám pošle odplatu (peniaze). Všetko v súlade s platnou legislatívou, keďže s prevádzkovateľom systému, ktorý obchod medzi nami a kupujúcim technicky i obchodne sprostredkúva, máme platnú zmluvu. Na realizáciu tohto obchodu teda nebolo treba naozaj nič viac, len poznať meno kupujúceho a „hodiť to do stroja“.
Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku
Koľko trvá nastavenie programatického obchodu?
Ak realizácii obchodu predchádza vyjednávanie o cene (cez reklamný systém som nedávno realizoval takého dohody aj s vyjednávaním celkovo za tri hodiny), tak samotné nastavenie priameho programatického obchodu zabezie doslova pár minút. V tomto prípade to bolo (slovom) 12 minút čistého času – išlo o tri dohody (každá pre iný formát), časom nastavenia každej bol asi 4 minúty. Mimochodom, na meno kupujúceho potrebné pre nastavenie tejto programatickej objednávky, ktoré zisťovala kolegynka, som čakal približne 24 hodín. Prišlo jej mejlom… Ak by dohodu kolegyňa pre inzerenta vyjednávala s klientom cez reklamný systém, bolo by to bez čakania (teda mínus 24 hodín…). Meno kupujúceho, ktorý podá ponuku, systém rozpozná.
A na čom všetkom sa teda ešte ušetrí čas?
Cez reklamný systém sa teda dajú urobiť doslova niekoľkými klikmi dohody o podmienkach, plánovanie/výber inventára, zacielenie kampane, až po vytvorenie objednávky, a tak celý proces prípravy obchodu môže byť technicky otázkou minút, zvyčajne je to však pár hodín, určite však nie dní. Nie sú totiž potrebné kávové stretnutia či vzájomné mejly s inzerentom na tému dopyt, overovanie dostupnosti voľného miesta na stránke. Ani zaslanie či korekcia objednávky, či nasadenie a test podkladov pre kampaň. Všetko sa deje v jednom systéme, kde stroj nastavenie priebežne kontroluje a porovnáva so zadaním klienta. Navyše – aj technická kontrola kreatívy (tú si nasadí inzerent sám), reporting i účtovanie prebehne automatizovane. Priame programatické obchodovanie je teda významne časovo úspornejšie ako priamy neprogramatický obchod s online reklamou. A keďže time is money, je jasné čo je lacnejšie pre obe strany: médiá i inzerentov.
Stroje to skrátka urobia efektívnejšie…
Priamemu obchodovaniu s internetovou reklamou napriek tomu stále dominuje „klasika“: S telefonátmi, mejlami, kávou, agendou papierových objednávok a faktúr, etc. Do každého jedného klasického obchodu sú tak zapojení minimálne traja až štyria špecialisti a zaberie v lepšom prípade hodiny, vačšinou však dni.
Naproti tomu priame programatické obchodovanie je technicky vecou rádovo minút, reálne aj s vyjednávaním maximálne pár hodín. Suma úkonov pri programatickom spôsobe obchodu zaberie podstatne menej času. Zákazku dokáže obslúžiť jeden obchodník (prípadne s pomocou kolegu – konfigurátora reklám). Je teda dôvod prečo to tak nerobiť?
Prečítajte si aj: Prečo inzerenti nakupujú reklamu programaticky
… na Slovensku stále dominujuje „klasika“
Podľa prieskumu Boston Consulting majitelia webstránok priamym programatickým predajom ušetria až 57% času oproti predaju reklamného priestoru klasickým spôsobom. Viaceré prieskumy tiež dokázali, že pri správnom využívaní dátových informácií o potrebách klienta a znalosti vlastných produktov pomocou dát, môže byť priame programatické obchodovanie efektívnejšie aj z cenového hľadiska. Nie sú teda celkom na mieste ani obavy z tzv. kanibalizácie neprogramatického priameho predaja. Napriek tomu však u nás stále dominuje „klasika“. Nechceme aby nám stroje šetrili čas potrebný na „mechanické“ úkony, aby sme sa viac venovali biznisu?
Ako z toho stereotypu von
Aj keď dnes už určite nie je dôvod pochybovať o prínosoch priameho programatického obchodovania pre médiá, ale i inzerentov, stojaté vody sa u nás začínajú hýbať len pomaly. Nemalo by ísť o to, aby tímy na oboch stranách mali viac času na ďalšie, nové zákazky? Ak v médiách zmenia procesy a zapoja obchodné tímy predávajúce doteraz prevažne klasickým spôsobom, potom aj webové médiá z priameho programatického predaja môžu vyťažiť viac. Bude to však chcieť zmeny spôsobu predaja, a hlavne prechod od určitého stereotypu k sústavnému učeniu sa novým veciam. Teda kým sa stroje ešte dajú od nás riadiť 🙂
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Programatik? Nič nie je nemožné
