O programatiku sa píše pomerne dosť. Najmä keď sa vyhodnocujú tržby za reklamu. Pochopiteľne: Podiel programatickej digitálnej inzercie vďaka výhodám pre inzerentov i online médiá rastie.

Oveľa menej sa však píše o tom, čo programatik vlastne je, ako funguje a prečo je rozumné aby sa počet ľudí, ktorí sa tomuto nákupu/predaja reklamy venujú v médiách i v agentúrach, rozširoval.

Programatické transakcie nenahradia všetku tradičnú digitálnu reklamu. Ale spoločnosť eMarketer predpovedá, že programatická reklama bude predstavovať 86% všetkých výdavkov na digitálnu inzerciu do dvoch rokov a do roku 2020 dosiahne 66 miliárd dolárov.

Otázne je, či tímy predajcov a nákupcov napredujú v súlade s týmto trendom v znalosti procesov a či decision makeri venujú dostatok pozornosti adaptácii svojich tímov na programatický predaj zaručeného inventára, ako súčasť programmatic  direct. Teda zmene procesov predaja, obsluhe klientov jedným tímom bez ohľadu na spôsob nákupu, ale aj vzdelávaniu svojich obchodníkov pre programatické zaručené transakcie.

Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Podľa Združenia pre internetovú reklamu IAB Slovakia „automatizovaným nákupom, čiže programmaticky nakupujeme 19% display reklamy, medziročne táto forma nákupu dosiahla 20% rast.“ Čísla asi sedia, ale tvrdenie, že programatik = automatizovaný nákup nie je celkom presné.

Programaticky neznamená len automatizovane

Programatik totiž nie je len automatizovaný nákup v otvorenej aukcii. Programatik v sebe zahŕňa aj zaručené transakcie (programmatic  direct), ktoré dohaduje človek: vyžadujú si tvorivosť, vyjednávanie, výber inventára, obchodný konsenzus o predmete nákupu a cene od predávajúceho i kupujúceho. Človekom konkrétne vybraný inventár je až potom v reklamnom systéme vyhradený danému kupujúcemu za dohodnutú cenu, za ktorú je kupujúci povinný zaplatiť.

A predaj zaručeného inventára je práve tá časť programatiku, ktorá bude pomerne rýchlo rásť na úkor tradičných (neprogramatických) rezervácií. Ako sa naň pripraviť? Píše o tom Jerry Miller, Head of Revenue Intelligence for the Americas at Google, prečítajte si.

Čo je priame programatické obchodovanie

Priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim a predávajúcim vyjednávanie o rezervovaných (zaručených) kampaniach (Programmatic guaranteed) a o preferovaných dohodách (Preferred deals), t.j. nezaručených kampaniach.

Programatický predaj zaručeného inventára – povinnosť kúpiť všetko zarezervované
Médium si vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre konkrétny inventár, ktorý je rezervovaný pre kupujúceho (zaručený). Inventár je tak určený výhradne danému kupujúcemu za danú cenu a kupujúci je povinný zaplatiť za rezervované/kúpené množstvo zobrazení reklamy.

Preferovaná dohoda – voliteľné podávanie ponúk, nezaručený inventár
Médium vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre inventár, na ktorý môže kupujúci voliteľne podávať cenové ponuky. Kupujúci má prednostnú („preferovanú“) možnosť získať daný inventár za dohodnutú cenu. Pokiaľ sa však kupujúci rozhodne o daný inventár neprejaviť záujem, bude poskytnutý do otvorenej aukcie. Transakcia (kampaň) je preto považovaná za nezaručenú, kupujúci v nej nemajú povinnosť inventár zakúpiť (nemusia naň podávať cenovú ponuku), a teda nie je pre nich ani explicitne rezervovaný (médium ho môže v zaručenej kampani rezervovať pro iného kupujúceho).
Jedným zo systémov, ktorý priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim i predávajúcim po celom svete je Google Ad Manager.
Zdroj: https://support.google.com/admanager/answer/7637485?hl=cs

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?