Priame rezervácie ako kanál na predaj digitálnej reklamy, generujú v rozvinutých krajinách menej ako polovicu tržieb. Pozrime sa, čím vyhráva programatik nad priamymi rezerváciami a prečo sa jeho podiel na displejovej reklame oproti tradičným rezerváciám bude ešte zvyšovať.

Nie budúcnosť, ale súčasnosť digitálnej reklamy

Programatik už nie je budúcnosť, ale súčasnosť digitálnej reklamy. Dôvodov prečo získava programatik prevahu nad objemom peňazí z priamych rezervácií je viac. Princíp programatickej reklamy je založený na možnosti presného zacielenia reklamy na strane kupujúceho, sofistikovaných možností kontroly kampaní i predajných cien predávajúcim. Precízny spôsob dohadovania programatických dohôd s pevnou cenou je novodobou formou priamych rezervácií. Ide však oveľa ďalej v efektivite cielenia, úspore času pri nastavení kampaní, fakturácii i automatizácii reportingu. Čím vyhráva programatik nad priamymi rezerváciami?

Viac programatických kanálov

Začnime štruktúrou programatických kanálov, ktorých je niekoľko. Otvorená aukcia, súkromná aukcia, preferované dohody a programatický predaj zaručeného inventára. Najviac peňazí plynie z otvorenej aukcie, ktorú reklamný server aplikuje ak má možnosť zobrazenie predať za vyššiu cenu ako priamo predanú kampaň, alebo ak takáto kampaň nie je pre zacielenie na voľnú impresiu vhodná, alebo ak sa jedná o voľnú impresiu, ktorá by inak nebola využitá. Priame rezervácie sú oproti programatiku len jedným kanálom, kde je pevne dohodnutá cena, a z ktorého plynú výnosy bez prínosu aukcie o najvyššiu možnú cenu.

Prečítajte si aj: Programatický predaj displejovej reklamy dobieha priame rezervácie

Otvorená aukcia – možnosť predať drahšie

V otvorenej aukcii prichádza do úvahy viacero kanálov dopytu: Adexchange, Adsence i Open Bidding. Najvýznamnejším kanálom dopytu je Adexchange, ktorý prostredníctvom Doubleclick Adexchange pokrýva najviac ponúk, a teda realizuje aj najvačšie množstvo úspešných traksakcií. Aukcia prináša možnosť predať drahšie, ak kupujúci nájde to, čo pre kampaň potrebuje. V aukcii je tak nezriedka dosahovaná vyššia cena, ako cena pre priame rezervácie. Okrem aukcie v programatiku existuje možnosť priamych dohôd – programmatic direct.

Dva spôsoby Programatic direct

Priame programatické dohody (Programatic direct) umožňujú kupujúcim a predávajúcim detailnú kontrolu nad uzavretím a podmienkami obchodov, cielením na prémiové plochy i jednoduché vyúčtovanie dealov. Ich prednosťou je, že šetria čas pri príprave, realizácii i fakturácii, a v neposlednom rade umožňujú využiť umelú inteligenciu reklamných systémov pri problémoch s nesprávnou či nekorektnou kreatívou nahranou na strane kupujúceho. Sú dva spôsoby Programatic direct: Preferované dohody a Programatický predaj zaručeného inventára (Porogrammatic Guaranteed). Na takéto obchody nie sú potrebné papierové objednávky, čo je dosť významný faktor pri úspore času prípravy dealov.

To je výhodné pre obe strany: Kupujúci obídu povinnosť účasti v aukcii a predávajúci kontrolujú cez dohodu pevnú predajnú cenu.

Predaj nezaručeného inventára – preferované dohody

Cez prvú možnosť Programatic direct – preferované dohody, možno s kupujúcimi po celom svete zobchodovať reklamu za pevnú cenu pre konkrétny inventár. To je výhodné pre obe strany: kupujúci obídu povinnosť účasti v aukcii a predávajúci kontrolujú cez dohodu pevnú predajnú cenu. Ide však o predaj nezaručeného inventára (nezaručený inventár v zmysle priority i množstva impresií, ktoré kupujúci zakúpi). To, že preferované dohody nemajú vyššiu prioritu ako priame rezervácie alebo predaj zaručeného inventára znamená, že reklamný server ich nemusí uprednostniť v tzv. dynamickej alokácii. Skrátka zobrazí sa to, čo najviac dokáže zarobiť a prioritne to, čo je dohodnuté ako garantované.

Už ste čítali? Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Predaj zaručeného inventára

Cez druhú možnosť Programatic direct – predaj zaručeného inventára poskytuje médium kupujúcemu zaručené množstvo zobrazení za pevnú cenu, s povinnosťou zaplatiť za všetky objednané zobrazenia v konkrétnom čase, i s možnosťou presného cielenia na publiká prvej strany (segmenty užívateľov stránky). Programatický predaj zaručeného inventára je teda dnes asi najsofistikovanejší spôsob automatizácie predaja digitálnej reklamy. Predávajúci majú prehľad nad cenou a priestorom, ktorý predávajú a kupujúci si veľmi presne vedia vybrať kam kampaň zacielia, a musia kúpiť to, čo vyrokovali za pevne dohodnutá cenu. Opäť platí, že účasť v aukcii sa nekoná, keďže ide o priamu dohodu.

Programatik ako otvorená platforma

Programatik je otvorenou platformou na nové obchody s globálnymi klientami a umožňuje tak nadväzovať nielen jednorazové lokálne partnerstvá, ale hlavne obchodovať dlhodobo a mimo štandardných regionálnych obchodných štruktúr vďaka globálnemu programatickému trhovisku. Pomáha dosahovať presnejšie ciele v efektivite, čase nastavenia kampaní, rokovaní podmienok dealov, fakturácii i automatizácii reportingu bez ohľadu na región kupujúceho a predávajúceho.

Podiel programatiku na displejovej reklame sa bude ešte zvyšovať

Programatik poskytuje viackanálové možnosti speňažovania webstránok, kde dopyt na zobrazenie reklamy prichádza z viacerých zdrojov. Reklamný server teda môže prostredníctvom tzv. dynamickej alokácie uprednostniť každý možný kanál, avšak priame – tradičné rezervácie predstavujú len jednu možnosť. Napriek vyšším predajným cenám, priame rezervácie viac podliehajú sezónnosti a ťažkopádnejším plánom agentúr zohľadňujúcich o.i. aj konkurenčné kampane svojich klientov. To spolu s rýchlou prípravou programatických kreatív, presným cielením a menej nákladnou operatívou pri nákupe významne nahráva programatiku. Aj preto sa podiel programatiku na displejovej reklame oproti tradičným rezerváciám bude ešte zvyšovať.

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?