Preferované dohody: Predvídateľná cena namiesto aukčnej hry na nákup a predaj

Google donedávna používal primárne aukčný model druhej ceny. V tomto modeli uchádzači stanovili cenu, ktorú sú ochotní zaplatiť za zobrazenie reklamy. Cena, ktorú ponúkali, je však len zriedka presná suma, ktorú zaplatia, pretože víťazný uchádzač zaplatil iba o 0,01€ viac ako druhá najvyššia ponuka. Vysvetlenie na reálnych číslach – sú 3 uchádzači, s tromi ponukami.

Aukčný model druhej ceny

Ponuka 2,10€
Ponuka 2,80€
Ponuka 2,50€

Najvyššia ponuka v tejto aukcii predstavuje 2,80€. Avšak zaplatená cena bude 2,51€. Zvíťazí teda účastník aukcie ponúkajúci druhú najvyššiu cenu.

Novinka – aukcia prvej ceny

Tento aukčný model, na ktorý Google prechádza v roku 2019, je výrazne jednoduchší a transparentnejší. Tento typ obchodovania formou aukcie funguje tak, ako zvyčajne prebiehajú akékoľvek aukcie. Predpokladajme rovnaký scenár, aký sme mali v aukcii druhej ceny. Sú 3 uchádzači:

Ponuka 2,10€
Ponuka 2,80€
Ponuka 2,50€

Najvyššia ponuka v tejto aukcii predstavuje 2,80€. Toto je cena, ktorá bude zaplatená. Prosto zvíťazí kto ponúkne najviac.

Ako však nastaviť predajnú stratégiu?

Problémom pre predávajúcich, teda majiteľov webových stránok však môže byť, že kupujúci nemusia reagovať vždy dostatočne rýchlo na zmeny predajnej stratégie – teda médiami nastavené minimálne ceny pre aukciu prvej ceny. Média očakávajú určitý výnos, ale aukcia prvej ceny znamená, že kupujúci budú opatrnejší, a budú ponúkať nižšie ceny.

Médiá môžu teda aktuálne viac investovať do modelov, ktoré budú neustále analyzovať a predvídať výdavky kupujúcich, rozsah ponúk a cenovú elasticitu špecifickú pre kupujúcich, aby pochopili, či je úroveň ich cien príliš nízka, príliš vysoká alebo v optimálnom rozsahu. Aukcia druhej ceny prestane totiž čoskoro existovať.

Predikčné modely pre stanovenie ceny inventára môžu pre majiteľov médií robiť ľudia tak, že buď optimálne ceny odhadujú. Alebo ceny odhadnú veľmi drahí ľudia, ktorí vymyslia automatizované modely, ktoré dokážu implementovať proces pre celý predávaný inventár, berúc do úvahy rozmanitosť (rôzne webové stránky, reklamné jednotky, publikum a platformy).


Prečítajte si aj: Prečo kupovať a predávať online reklamu programaticky


 

Alebo médiá môžu neustále robiť A/B testovanie pre určovanie cien pre samostatné reklamné jednotky alebo webové stránky, čo však nemá veľký význam pre rýchlo sa meniace a menej predvídateľné (rozumej férovejšie) cenové prostredie po plnom zavedení aukcie prvej ceny.

No a médiá tiež musia vziať do úvahy to, ako konkurenti oceňujú svoj inventár a ako často robia zmeny cien.


Predvídateľná – pevná cena

Aukcie budú tak či onak hlavný zdroj programatiku. Čo však význam má je, že vydavatelia či majitelia médií môžu zapojiť do programatického predaja viac obchodníkov, ktorí oslovia / zavolajú partnerom na strane kupujúcich, dohodnú si s nimi objem peňazí, ktorý chcú minúť, a urobia obchody, napríklad formou preferovanej dohody. Mnoho predajcov i kupujúcich bude mať radosť, že budú mať dlhodobo dohodnutú predvídateľnú pevnú cenu za ktorú nakúpia / predajú programaticky zaujímavú časť reklamného inventára. Namiesto hrania hry na nákup a predaj s nie vždy jasnými cenovými odhadmi.

Spracoval Vladimír Martinka, zo zdroja „Yield Optimization for First-Price Auctions“ / Marcin Ekiert, CEO & Co-Founder / https://yieldbird.com/first-price-auctions/


Už ste čítali?

  • Aj vy to poznáte? Hlavné je naplniť fond pracovného času
    Aj vy to poznáte? Hlavné je naplniť fond pracovného času

Zdieľať