Inzerenti nakupujú programatický reklamný priestor na webstránkach viacerými spôsobmi. V zásade ide o to, čo potrebujú v danej chvíli, aby splnili svoje zadanie. Pozrite si tri spôsoby ako možno nakúpiť reklamu programaticky.
1. Otvorená aukcia
Otvorená aukcia je v RTB k dispozícii všetkým kupujúcim. Je navrhnutá tak, aby zaisťovala príslušnému médiu získanie maximálnych možných tržieb za reklamný inventár a zároveň umožňovala kupujúcim široké možnosti výberu inventára pri cene, za ktorú je kupujúci ochotný nakupovať.
Cena je spravidla vyjadrovaná v CPT (Cost per thousand impressions = cena za tisíc zobrazení). Médiá si v otvorenej aukcii minimálnu cenu za konkrétne reklamné jednotky nastavujú tak, aby zohľadňovali kvalitu ponúkanej reklamnej plochy (umiestnenie, rozmer, viditeľnosť, veľkosť, atď).
Inzerenti nakupujú reklamný priestor prostredníctvom poskytovateľov nákupných nástrojov DSP (Demand – side Platform) a médium ponúka reklamné impresie inzerentom cez platformu SSP (Supply-Side Platform).
Prečítajte si aj: Yieldmanagement: Optimalizujeme ceny inventára
Z pohľadu inzerenta je možné nakupovať programatickú reklamu buď priamo, ako inzerent s vlastným kontom napr. cez systém Google Ads, alebo sprostredkovane, cez poskytovateľov nákupných nástrojov, teda DSP (napr. Adform, AppNexus a pod.).
Médiá aktuálne často používajú napríklad Supply-Side Platform Google AdManager. Táto platforma od Googlu sa používa ako reklamný server, a zároveň poskytuje aj rôzne funkcie na riadenie procesu predaja online reklám pomocou špecializovaného obchodného tímu vydavateľa. Ak vydavateľ nepredá všetok svoj dostupný reklamný inventár, môže sa rozhodnúť, že bude zobrazovať ako zvyšný inventár iné reklamné siete alebo reklamy AdSense.
Poznámka: Existuje aj súkromná aukcia. Kupujúci v nej má prednosť pred otvorenou aukciou, musí však prekonať minimálnu dohodnutú cenu a zároveň aktuálnu cenu v otvorenej aukcii. Súkromnej aukcii predchádza nastavenie dohody o minimálnej cene, ktorou bude kupujúci začínať svoju aukciu, pričom môže podávať cenové ponuky na vopred dohodnuté časti inventára. Víťaz sa určuje pomocou rovnakého aukčného modelu, aký platí pre otvorenú aukciu.
2. Preferované dohody
Kým otvorená aukcia je v programmatiku systéme dostupná všetkým kupujúcim, preferované dohody ako súčasť programmatic direct umožňujú mediám uzavrieť dohodu s pevne stanoveným CPT s jedným konkrétnym kupujúcim, na konkrétny inventár.
V prípade preferovaných dohôd médiá spravidla požadujú vyššie CPT oproti cenám v otvorenej aukcii. Dôvodom je fakt, že médium zohľadňuje nielen kvalitu konkrétnej reklamnej plochy, ale aj to, že ponúka svoj prémiový inventár preferovane jednému konkrétnemu kupujúcemu.
Prečítajte si aj: Prečo inzerenti nakupujú reklamu programaticky
Minimálne CPT (cena) v prípade preferovanej dohody je teda spravidla násobne vyššie ako v otvorených aukciách a je predmetom vyjednávania. Prijatie návrhu na preferovanú dohodu závisí od posúdenia navrhovanej ceny CPT pre konkrétny formát, a zároveň od finančného objemu, ktorý hodlá cez preferovanú dohodu zákazník v médiu preinzerovať.
Celý proces posúdenia návrhu, vyjednávania o cene a spustenia preferovanej dohody, teda kampane, je otázka maximálne niekoľkých hodín. Po docielení dohody o cene a prijatí návrhu je kampaň na strane média cez Supply-Side Platform (napríklad Google AdManager) prakticky okamžite spustená.
To, či bude návrh prijatý, ovplyvní nielen cena, ale aj obsah inzercie. Médiá si často vyhradzujú právo nerealizovať preferovanú dohodu na politickú reklamu, inzerciu hazardu, erotiky, prípravkov na chudnutie, liekov, výživových doplnkov, videohier a podobne.
3. Programatické dohody so zárukou
Na rozdiel od preferovaných dohôd — programatické dohody so zárukou (Programmatic Guaranteed) sú určené pre nákup konkrétneho, zaručeného inventára. Kupujúci si s majiteľom stránok, teda predávajúcim, dohodne cenu a podmienky pre daný inventár. Ten je tým pádom konkrétny a zaručený a určený výhradne tomuto kupujúcemu za vopred pevne dohodnutú cenu. Kupujúci musí zaplatiť za celý dohodnutý objem zaručeného inventára, má však záruku, že konkrétny inventár aj dostane.
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách
_
_
_
