Potenciál header biddingu je pre publisherov významný pre nové výnosy nezávislé od výnosov z Google Ad Exchange, teda z hľadiska diverzifikácie zdrojov dopytu. Ako jedna z foriem monetizácie inventára potrebuje okrem spoľahlivého technologického riešenia kvalitný inventár a prvotriednych partnerov. Tieto tri faktory sú kľúčové pre jeho prínos u majiteľov obsahu.
Open source alebo wrapper
Prvou a najdôležitejšou vecou pre publishera je technologické riešenie header biddingu. Jedna možnosť je ísť cestou plnej in-house integrácie a open source, čo ale znamená väčšinou to, že kým publisher naprogramuje vlastné riešenie, konkurencia ho pravdepodobne predbehne. Keďže publisher bude musieť spravovať každého uchádzača (partnerov v dopyte) samostatne, každá reklamná sieť alebo platforma na strane ponuky (SSP) musí byť integrovaná priamo na webovú stránku vlastníka prostredníctvom vlastného kódu JavaScript. Rizikom je okrem náročnej operatívy aj pomalé načítanie stránky a strata výnosov oproti druhému riešeniu – obálke ponuky hlavičky.
Spoľahlivejší spôsob
Wrapper, teda obálka ponuky hlavičky umožňuje vlastníkom požadovať ponuky v reálnom čase od všetkých dopytových partnerov pomocou kódu umiestneného v hlavičke webovej lokality. Slúži teda na skenovanie celého dostupného inventára a zaručuje asynchrónnu aukciu, teda volá súčasne všetkých partnerov dopytu. Vytvára tak jednotné aukčné prostredie, v ktorom používatelia nemusia čakať na načítanie reklám, kým sa načíta obsah webovej lokality.1 Hlavný rozdiel medzi header biddingom a vodopádom je ten, že header bidding je automatická aukcia. 2 Majitelia obsahu ponúkajú svoj inventár viacerým reklamným burzám, čo umožňuje všetkým partnerom v dopyte zadávať ponuky súčasne. V hlavičkovom licitovaní, na rozdiel od vodopádu, vyhráva najvyššia ponuka.
Prečítajte si aj: Prečo kupovať a predávať online reklamu programaticky
Aký wrapper
Na trhu je niekoľko špičkových wrapperov zaručujúcich stabilitu, dobrý integračný potenciál, kvalitný support, ale aj možnosť kontroly výslednej latencie. Vybrať si teda kvalitu, skúsenosť a spoľahlivosť aj za cenu spoplatnenia wrappera by malo byť lepším riešením ako tzv. samoobslužné bezplatné wrapper aplikácie, ktoré sa núkajú. Platené, proprietárne wrappery ušetria veľa zdrojov pre svoju stabilitu, support, pravidelné upgrady, kvalitný reporting i minimum starostí s údržbou kódov.
Kvalitný inventár a priorita ceny
Kvalitný inventár a jeho yield management je druhým bodom na ceste k úspechu v monetizácii cez header bidding. Ponúkať bonitné plochy a ich najčastejšie nakupované rozmery je kľúčové. Naopak, tie menej bonitné zbytočne zvyšujú latenciu a záujem o ne je malý. Dobrou voľbou pre inventár ponúkaný do header biddingu je princíp riadkových položiek s prioritou ceny v Google AdManageri. Adserver tak berie do úvahy publisherom nastavené zjednotené cenové pravidlá. To znamená, že yield manager sám určuje minimálne ceny aj pre header bidding a neohrozuje tak riadkové položky s vyššou prioritou. Tento princíp zároveň poskytuje možnost selekcie spodnej hranice cenových ponúk.
Partneri a Paretov princíp
Posledným, avšak nemenej dôležitým bodom je integrácia kvalitných partnerov. Tí by cez svoje SSP mali zaručiť širokú ponuku inzerentov i kvalitný dopyt. Vysoký počet partnerov však nemusí byť vždy najdôležitejší z hľadiska výnosov. Menej (kvalitných partnerov) aj tu väčšinou znamená viac, a takmer vždy platí pravidlo 80/20 (Paretov princíp), ilustrované na príklade, keď je 80% úrody hrášku obsiahnutých v 20% percentách hrachových strukov…
Prečítajte si aj: Jedno je isté: V programatickom yield managemente nie je nadlho nič isté
Header bidding vs Open Bidding
Na základe dlhoročnej skúsenosti yield manažéra môžem hodnotiť header bidding oproti konkurenčnému open biddingu (EBDA) ako perspektívnejší a výnosnejší. Jeho potenciál má rastúcu krivku výnosov, na rozdiel od open biddingu s trendom opačným. Napovedajú tomu trhové indikátory potvrdzujúce pokles záujmu o open bidding u inzerentov a jeho postupne klesajúce výnosy pre majiteľov obsahu. Je zjavné, že dopytové platformy začali uprednostňovať header bidding kvôli nižším poplatkom, väčšej škálovateľnosti, širšej ponuke i vyššej dôvere riešenia u svojich zákazníkov.
Ľudské zdroje a header bidding
Keďže pre header bidding výnosy fakturuje publisher svojim partnerom sám, treba vyčleniť časť kapacít na kontrolu podkladov od SSP a ich fakturáciu. Taktiež vyrokovanie dohôd i vzťahy s partnermi z hľadiska publishera budú vyžadovať čas, dôslednosť, komunikačné schopnosti, analytické i jazykové znalosti yield manažéra. Opomenúť nemožno ani nároky na skúsený technický tím potrebný na integráciu jednotlivých partnerov. Výsledky pri dodržaní našich troch odporúčaní vás však každopádne môžu milo prekvapiť.
Zdroje:
1 :https://headerbidding.co/header-bidding-wrappers/
2 https://setupad.com/blog/header-bidding-wrapper/
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Preferované dohody verzus otvorená aukcia
