Prečo inzerenti nakupujú reklamu programaticky

Photo: Pixabay.com

V článku Prečo kupovať a predávať online reklamu programaticky sme opisovali princíp nákupu z pohľadu inzerenta i média predávajúceho reklamný priestor. Dnes sa pozrime na to, ako si inzerent môže svoju reklamu zacieliť v systéme na nákup reklamy a prečo vlastne inzerenti nakupujú reklamu programaticky.

Inzerent si pre programatickú kampaň vyberie cez informačný systém médiá (webstránky), kde svoju reklamu hodlá cielene zobraziť (napríklad v konkrétnych sekciách), overí dostupnosť inventára a zameria (zacieli) reklamy na návštevníkov webov relevantných voči pripravovanej kampani. Z akých možností si však môže vyberať, ak chce zacieliť na užívateľov s konkrétnymi záujmami? Popisované možnosti vychádzajú z daností systému DV360.

Zoznamy publík

Pomocou zacielenia na zoznamy publík môže v programatických systémoch (DSP) zacieliť na publiká prvej strany, publiká tretích strán, publiká Google, kombinované publiká, vlastné zoznamy (podľa záujmov a podľa zámeru). U publík tretích strán zobrazujú systémy sadzbu CPM (cenu za tisíc zobrazení), ktorú si tretia strana za zoznam účtuje. Zoznamy publík prvej strany a publiká Google sú v systéme DV360  k dispozícii zadarmo.

https://support.google.com/displayvideo/answer/2949947
Zoznamy publík v DV360, Zdroj: support.google.com/displayvideo

Remarketingové zoznamy

Navyše – inzerent pri cielení môže využiť tzv. remarketingové zoznamy. Tie slúžia na zacielenie na publiká, ktoré už web inzerenta navštívili. Ide teda o určitý počet súborov cookie pridaných do zoznamu počas doby trvania členstva v zozname vytvorenom systémom. Zvyčajne sa jedná o 30-90 dní.



Publiká podľa záujmov

Ak inzerent pridá do zacielenia publikum podľa záujmov, môže osloviť ľudí prechádzajúcich stránky na internete podľa ich konkrétnych záujmov. Môže si vybrať napríklad od automobilových nadšencov cez fanúšikov športu, milovníkov luxusu na cestách až po milovníkov módnych trendov, a zobrazovať tak reklamy užívateľom, ktorí sú (pravdepodobne) fanúšikmi danej témy.


Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku


Pravdepodobný záujem o kúpu

Zacielenie na publikum s pravdepodobným záujmom o kúpu (označované aj ako “marketing podľa kategórií záujmov”) inzerentom umožňuje zvýšiť povedomie a záujem medzi ľuďmi, ktorí uvažujú o zakúpení konkrétneho typu tovaru alebo služby. Napríklad systém DV360 ponúka bezplatné zoznamy publík s pravdepodobným záujmom o kúpu, ktoré môžu inzerenti pridať do svojho zacielenia na publikum a osloviť tak ľudí pri prehliadaní stránok na webe na základe ich záujmu o kúpu konkrétneho typu produktu.

Experti však vedia, že prílišné cielenie je často problematické, až kontraproduktívne.

Ďalšie spôsoby cielenia

Okrem publík možno cieliť napríklad geograficky (štáty, mestá, PSČ, súradnicové okruhy); demograficky (pohlavie, vek, rodičovstvo, príjem domácnosti). A samozrejme vytvoriť si nespočetné varianty kombinácií uvedených vyššie. Experti však vedia, že prílišné cielenie je často problematické, až kontraproduktívne (každý pridaný atribút zužuje možnosť zásahu). Každopádne je cielenie „kamarát“ s obmedzenými rozpočtami.

Čo sa deje ďalej

Inzerent si teda pre programatickú kampaň vyberie cez informačný systém médiá (webstránky), kde svoju reklamu hodlá cielene zobraziť v konkrétnych sekciách, overí dostupnosť inventára, zameria (zacieli) kampaň, vyberie si rôzne umiestnenie plochy na stránkach, jej veľkosť a viditeľnosť, nasmeruje ju napríklad len na mobilné zariadenia a plochy s viditeľnosťou nad 65% a nahrá svoje inzeráty do systému.


Prečítajte si aj: Programatik v ére znižovania rozpočtov



Cielenie na zaručený i nezaručený inventár

Takto inzerenti vedia okrem otvorenej aukcie nakupovať zaručený inventár cez dohody o programatickom predaji zaručeného inventára; ale aj cez preferované dohody, ktoré im poskytujú prvý prístup k nezaručenému inventáru za pevne dohodnutú cenu (sadzbu CPM). Ak si takto vedia inzerenti nastaviť kampaň sami, často ušetria nemalú časť rozpočtu na sprostredkujúce agentúry.

Ak sa práve nepotrebujú pretekať vo vizuálnej dominancii na top pozíciách webstránok, môžu cielene osloviť ľudí, ktorí majú o ich produkt alebo službu reálny záujem.

Tie však často majú veľký význam pre väčších a pravidelne inzerujúcich inzerentov, ktorým agentúry okrem výberu médií a nastavenia kampaní strážia aj rozpočet, robia reporting, či dozerajú na konkurenciu a navrhujú vhodný timing kampaní.

Prečo teda inzerenti nakupujú reklamu programaticky?

Ak sa práve nepotrebujú pretekať vo vizuálnej dominancii na top pozíciách webstránok, môžu cielene osloviť ľudí, ktorí majú o ich produkt alebo službu reálny záujem alebo sú už ich zákazníkmi. Redukujú teda masívny neprogramatický nákup impresií, ktoré z veľkej časti nepotrebujú. A to je dôvod pre efektívnejší, programatický obchod s reklamou. Preto inzerenti nakupujú reklamu programaticky.

Zdroj: support.google.com/displayvideo/

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora


 

Už ste čítali?

  • Malým podielom homeoffice k nižšej produktivite?
    Malým podielom homeoffice k nižšej produktivite?

_