Prečo kupovať a predávať online reklamu programaticky? Nuž – lebo je to efektívnejšie a lacnejšie. V konečnom dôsledku to stojí menej peňazí obe strany: Médiá i inzerentov. V čom konkrétne je to však zaujímavé pre obe strany?

Z pohľadu inzerenta

Inzerent si pre programatickú kampaň vyberie cez informačný systém médiá (webstránky), kde svoju reklamu hodlá cielene zobraziť v konkrétnych sekciách, overí dostupnosť inventára, zameria (zacieli) kampaň na užívateľov s konkrétnymi záujmami či relevanciou voči pripravovanej kampani, vyberie si rôzne umiestnenie či veľkosti reklamnej plochy, nasmeruje ju napríklad len na mobilné zariadenia a nahrá svoje inzeráty do systému. Systém je pre inzerentov tzv. DSP (demand side platform – DSP, napríklad Adform, DV360, AppNexus). Systém mu dokonca dokáže inzeráty vyrobiť sám (!). V takto „vyselektovanom“ reklamnom priestore potom inzerent nakupuje (zobrazuje svoju reklamu) za cenu, ktorú si stanoví ako svoj rozpočet, a ktorá je pre neho prijateľná. Systém ním stanovený rozpočet stráži či presne rozdeľuje v čase. Kampaň inzerent uhrádza zo svojho účtu, spravidla formou kreditu, ktorý si „nabije“ peniazmi. Inzerciu teda inzerent nakúpi priamo cez počítač, „zo stoličky“, a rovnaký systém mu posiela aj reporty o účinnosti a efektivite jeho kampane.

Prečítajte si aj: Prečo inzerenti nakupujú reklamu programaticky

Z pohľadu predávajúceho

Z pohľadu predávajúceho, teda toho kto ponúka reklamný priestor sa jedná o elektronické médiá, teda webstránky. Médiá, kde inzerenti reklamu nakupujú, reklamu inzerentom zobrazia pomocou „opačnej strany“ v podstate toho istého programatického informačného systému. Systém nájde reklamné plochy zodpovedajúce zadaniu inzerenta a reklamu zobrazí na stránke média. Pritom použije len plochy, ktoré zodpovedajú cene ktorú si (samotné médiá) vopred stanovia ako limitnú (nepredávajú teda svoje reklamné plochy pod určitú cenovú hranicu). Navyše – programatické systémy médiám umožňujú predávať svoj priestor zadávateľom tak, aby inzerenti o ich reklamný priestor cenou súťažili v tzv. otvorenej aukcii (= kto dá viac, toho reklama sa zobrazí; inzerentov je totiž veľa a ich kampaní mnohonásobne viac). A perlička – aukcia sa deje v reálnom čase a zohľadňuje na strane média aj priamo predané kampane. Tie zobrazuje časť reklamného systému, ktorá sleduje všetky priamo vyrokované kampane za pevnú cenu.

A čo nežiadúce reklamy z pohľadu média?

Systém médiám poskytuje aj možnosť nezobrazovať určité typy reklamy akýchkoľvek (ale aj od konkrétnych!) inzerentov (napríklad rasistickú reklamu, inzerciu na hazard, zbrane alebo reklamu na chudnutie). Médiá teda môžu takéto kategórie reklamy blokovať pred zobrazením na svojich stránkach v jednom a tom istom programatickom systéme. Médiám navyše takéto systémy poskytujú podrobný a neustály prísun dát vo forme reportingu (teda o tom, ako a ktoré časti svojho inventára, teda sekcie/pozície speňažujú. Taktiež notifikujú médiám návrhy priamych dohôd pre nákup reklamy za pevnú cenu od konkrétnych inzerentov).

Prečítajte si aj: O strojoch a našom čase

Aj za pevnú cenu?

Môžu teda medzi sebou médiá a inzerenti obchodovať programaticky aj priamo za pevnú cenu? Áno: ak sa chcú dohodnúť inzerent aj médium (predávajúci) na pevnej cene a nenakupovať v aukcii, programatické systémy umožňujú uzavrieť (rovnako cez „počítač“) dvojstranné dohody médium – inzerent, za pevne dohodnutú cenu, pričom obe strany si cez „dva konce“ (stále toho istého systému) nadefinujú podmienky, rozsah, čas nákupu či formáty. Takisto médiá môžu „pustiť“ dlhodobo určitých vybraných inzerentov na základe dohôd o cene len na svoje najbonitnejšie reklamné plochy a predávať reklamný priestor v tzv. privátnej aukcii za špeciálnu cenu, resp. konkrétnu plochu poskytnú prvému, kto zaplatí najviac(!).

A čo tok peňazí?

Programatické systémy všetky typy transakcií (priame dohody i aukčný spôsob nákupu) zúčtujú inzerentom; tých „vykešujú“ cez ich účty kde majú zaplatený kredit, a médiám pošlú rovno na účet peniaze len za zobrazené kampane, samozrejme peniaze už očistené o províziu „za použitie tohto múdreho systému“.

Stojí priame programatické obchodovanie menej ako klasický nákup?

V prvom rade menej času zaberie celý proces prípravy kampane, dohodnutia podmienok, objednávania, fakturácie a reportingu. Je potrebných menej ľudí – inzerent si s médiom nepotrebujete dlho telefonovať a zisťovať dostupnosť inventára pre kampaň, verifikovať podklady (bannery), vymieňať a opravovať chybne napísané písomné objednávky ani osobne sa stretávať a vyjednávať o podmienkach pre konkrétnu kampaň či rozpočet – to všetko sa dá vyriešiť pár klikmi, a teda celý proces je kratší a v konečnom dôsledku stojí menej peňazí obe strany: médiá i inzerentov. Podľa prieskumu Boston Consulting majitelia webstránok predajom cez Programmatic guaranteed ušetria až 57% času oproti predaju reklamného priestoru klasickým spôsobom.

Zrátané a podčiarknuté

Programatický nákup a predaj reklamy je efektívnejší a lacnejší ako klasický priamy nákup. Je lepší pre inzerentov i média, (s)potrebuje menej ľudí, času i prostriedkov.

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Čo je priame programatické obchodovanie

Priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim a predávajúcim vyjednávanie o rezervovaných (zaručených) kampaniach (Programmatic guaranteed) a o preferovaných dohodách (Preferred deals), t.j. nezaručených kampaniach.
Programatický predaj zaručeného inventára – povinnosť kúpiť všetko zarezervované
Médium si vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre konkrétny inventár, ktorý je rezervovaný pre kupujúceho (zaručený). Inventár je tak určený výhradne danému kupujúcemu za danú cenu a kupujúci je povinný zaplatiť za rezervované/kúpené množstvo zobrazení reklamy.
Preferovaná dohoda – voliteľné podávanie ponúk, nezaručený inventár
Médium vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre inventár, na ktorý môže kupujúci voliteľne podávať cenové ponuky. Kupujúci má prednostnú („preferovanú“) možnosť získať daný inventár za dohodnutú cenu. Pokiaľ sa však kupujúci rozhodne o daný inventár neprejaviť záujem, bude poskytnutý do otvorenej aukcie. Transakcia (kampaň) je preto považovaná za nezaručenú, kupujúci v nej nemajú povinnosť inventár zakúpiť (nemusia naň podávať cenovú ponuku), a teda nie je pre nich ani explicitne rezervovaný (médium ho môže v zaručenej kampani rezervovať pro iného kupujúceho).

Jedným zo systémov, ktorý priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim i predávajúcim po celom svete je Google Ad Manager.

Zdroj: https://support.google.com/admanager/answer/7637485?hl=cs

Už ste čítali?