Poznáte možnosti a limity programatických predajných kanálov? Pravdou je, že pokiaľ ide o programatik – platí, že nič nie je nemožné.

Otvorená aukcia – základ

V otvorenej aukcii, ktorá je základom programatiku, sa inzerenti snažia pomocou programatických platforiem dopytu (DSP) za čo najlepšiu cenu nakúpiť inventár na stránkach, ktoré sú vhodné pre cielenie ich kampaní. Majitelia stránok (publisheri) určujú aukčné ceny, za ktoré tú – ktorú časť svojho inventára ponúknu a následne v aukcii speňažia. Teda kto zaplatí viac, zobrazenie získa. Kľúčom z hľadiska ponúkajúceho je správne segmentovať reklamné plochy, teda usporiadať ich do určitých umiestnení. Vysoko bonitné umiestnenia teda budú stáť v aukcii niekoľkonásobok oproti tým menej bonitným. Limitom je len to, ako si majiteľ stránok svoje reklamné plochy zoskupí a nacení. Inak platí, že v cenotvorbe nič nie je nemožné.

Výhodou otvorených ponúk je možnosť zoskupovať inventár do tzv. výťažkových skupín a možnosť diverzifikovať dopyt

Otvorené ponuky

Kým do otvorenej aukcie majú prístup stovky sietí a platforiem dopytu, otvorené ponuky – tiež na princípe aukcie –  sú prístupné len sieťam s ktorými má publisher priamy kontrakt. Výhodou otvorených ponúk (Open Bidding) je možnosť zoskupovať inventár do tzv. výťažkových skupín a možnosť diverzifikovať dopyt. Výťažkové skupiny tvoria vybrané reklamné plochy (jednotky) prístupné zmluvným partnerom. Limitom je užšia škála partnerov daná ich zmluvami s Googlom, pod ktorý otvorené ponuky spadajú. Aj tu však platí, že nič nie je nemožné, pretože rozsah partnerov a obsah výťažkových skupín sú jediné limity a tie si určuje majiteľ stránok.

Priame programatické dohody

Poznáme tri typy priamych dohôd: Privátne aukcie, preferované dohody a zaručené programatické dohody. Všetky tri majú jedno spoločné: Sú priamym vzťahom medzi kupujúcim a predávajúcim, a obe strany musia dohodu vo svojej platforme akceptovať. Programatický systém sa potom stará o jej plnenie v prospech kupujúceho a platbu v prospech predávajúceho. Dohody v zásade prinášajú publisherom istejšie peniaze mimo aukcie.

Privátne aukcie

Do privátnych aukcií publisher prizýva konkrétnych kupujúcich a tí musia akceptovať minimálnu cenu pod ktorú nemôžu licitovať, teda uchádzať sa o zobrazenia. Ponuky pod stanovenú cenu sú v tomto type dohôd posunuté do otvorenej aukcie. A keďže potenciálnych kupujúcich a ich potrieb zacielenia kampaní formou privátnej aukcie je nespočetne veľa, tak aj pre množstvo ich variánt platí, že nič nie je nemožné.

Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Preferované dohody

Preferované dohody obchádzajú aukciu a kupujúci, s ktorým publisher dohodu uzatvára, získava preferovaný prístup ku konkrétnemu inventáru za pevne dohodnutú cenu. Tá je spravidla vyššia ako cena v otvorenej aukcii práve pre zmienený preferovaný prístup a obídenie aukcie. Kupujúci nemá povinnosť kúpiť presne stanovené množstvo zobrazení, ale ani nemá záruku, že konkrétny inventár bude mať v určitom čase dostupný. Tieto dohody sú teda negarantované. Ich limitom je len cena, ktorú je kupujúci ochotný prijať za ponúkaný preferovaný prístup k inventáru predávajúceho.

Variabilita týchto typov dohôd je nekonečná a to, že nič nie je nemožné v garantovaných dohodách platí dvojnásobne.

Zaručené dohody

Najpresnejším typom dohôd sú zaručené programatické dealy, kde je vopred zakontrahované, že kupujúci v čase od-do kúpi presný objem zobrazení inventára určitej bonity, a predávajúci mu ho musí sprístupniť. Variabilita týchto typov dohôd je nekonečná a to, že nič nie je nemožné v garantovaných dohodách platí dvojnásobne. Limitujúci móze byť len dostatok požadovaného množstva zobrazení na strane predávajúceho v určitom čase.

Hlasujte v ankete Šikovného webu

Priame dohody a ich život

Priame programatické dohody „žijú“ v čase, ktorý im bol zmluvnými stranami stanovený. Ale čo ak dohody vecne môžu presahovať čas jednej kampane či kalendárny rok? Vtedy je možné ich predĺžiť. To v praxi znamená, že návrh na ich prolongáciu môže druhej strane zaslať každá zo zúčastnených strán. Platí teda, že nečinnosť za účelom predĺženia dealu je jediným limitom pokračovania pre obe strany. To, že vysoký podiel dlhodobých preferovaných dealov je žiadúci, dokazuje aj rastúci objem takýchto dealov u nás. V Českej republike významným majiteľom stránok dlhodobé dohody generujú aj viac ako polovicu programatických výnosov, a na globálnych weboch v zámorí dokonca viac ako 90%.

Prečítajte si aj: Šanca na integráciu oddelených predajných tímov

Header bidding ako ďalší kanál dopytu

Variabilita programatických zdrojov dopytu nekončí aukciou ani dohodami. Čoraz viac zastúpeným sa aj u nás stáva Header bidding, ktorý dokáže výnosy majiteľov stránok významne ovplyvniť smerom nahor. Jeho možnosti sú postavené na priamej integrácii systémov partnerov, ktorí sa popri otvorenej aukcii a dohodách uchádzajú o reklamné zobrazenia publishera. Header bidding ako historicky staršia a otvorenejšia alternatíva otvorených ponúk, tak súťaží so všetkými ostatnými zdrojmi dopytu na princípe priority ceny. Jeho limitmi sú spôsoby implementácie, kvalita i počet dopytujúcich. Dvojciferné prírastky z headerbiddingových výnosov pre majiteľov stránok však rozhodne nie sú nemožné.

Záverom

Každý z uvedených zdrojov dopytu má svoj význam. Ich zastúpenie v zozname kanálov dopytu si určuje sám majiteľ stránok. Platí, že  diverzifikácia zdrojov dopytu redukuje výpadky výnosov v horších obdobiach roka a väčsia konkurencia ponúka viac príležitostí pre rast príjmov. Umelá inteligencia zatiaľ v tomto predstavuje limit, pretože stratégiu yield manažmentu, implementáciu zdrojov dopytu i samotné kontrakty zatial stroje urobiť nedokážu. Ale ktovie, v budúcnosti ani to nemusí byť v programatiku nemožné.

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?