Prečo robiť preferované dohody s cenovou granularitou

Stroje s umelou inteligenciou na určovanie toho, ktorému zákazníkovi sa zobrazí na webe určitá reklama, v súčasnosti pracujú s veľkou škálou údajov. Ako z toho môže vyťažiť webstránka ponúkajúca svoj inventár v preferovaných dohodách?

Povedzme, že pre preferovanú dohodu a váš inventár o určitej veľkosti a bonite je prijateľná cena za 1000 zobrazení (CPM) 3€, a s klientom sa teda dohodnete na deale za CPM 3€. Výsledkom bude určité množstvo zobrazení reklamy s touto pevne dohodnutou cenou. Ale čo ak sú zákazníci ochotní zaplatiť za zobrazenie reklamy na vašom webe vyššiu cenu? Odpoveď je jednoduchá: Vaša dohoda s pevnou cenou túto ochotu zákazníka nepokrýva!


Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku


Stroje na určovanie toho, ktorému zákazníkovi sa zobrazí na webe určitá reklama a teda kto vyhrá v súťaži zobrazenie, pracujú s tzv. Prediktívnym ponúkaním cien. Na určenie pravdepodobnosti zapojenia každého návštevníka webu (zjednodušene kliknutie na reklamu) využívajú rôzne modely a údaje o návštevníkoch, kontexte a inventári. Berú pri tom do úvahy napríklad predpokladanú mieru kliknutia (pCTR), predpokladanú miera konverzie(pCR) a dokonca aj pravdepodobnú hodnotu objednávky, ktorá môže byť výsledkom kliknutia na reklamu (pAOV – predicted Average Order Value).



V rôznych cenových pásmach

Stroj riadiaci prediktívne ponúkanie cien vyhodnotí počas milisekúnd všetky dostupné možnosti a použije parameter eCPM tak, aby inzerent z rozpočtu utratil za také zobrazenia reklamy, ktoré pravdepodobne prinesú čo najlepšie výsledky. To znamená, že môže siahnuť po dohodách ponúkajúcich reklamný inventár v rôznych cenových pásmach.

Vtip je teda v tom, že pre jedného užívateľa môže byť na dosiahnutie cieľa vhodná útrata 3€, pre iného 5€ a pre ďalšieho pokojne aj 7€. Stroj teda raz môže vybrať dohodu s CPM 3€, inokedy však rád siahne aj po dohode s CPM nastavenou na viac ako dvojnásobok.

Šance na kliknutie, a teda kumulatívne vyšší výnos pre všetky tri cenové škály (preferované dohody) sa tak zväčšia.

V praxi to znamená, že je rozumné robiť preferované dohody nielen s jednou nastavenou (= dohodnutou) cenou, ale s tzv. cenovou granularitou. To znamená nastaviť namiesto jednej aspoň tri dohody (resp. tri položky jednej dohody) s rôznymi cenovými hladinami. Šance na kliknutie, a teda kumulatívne vyšší výnos pre všetky tri cenové škály (preferované dohody) sa tak zväčšia.

Cenová granularita nie je nič nové

Ak vaši obchodní partneri nie sú ochotní prijať váš návrh na rôzne škály pre ceny preferovanej dohody, mali by ste ich presvedčiť, že cenová granularita nie je nič nové. Ja osobne sa pri obchodovaní s inventárom na spravodajskom serveri o tom presviedčam už dlhšie.

Spokojní sú teda vo výsledku všetci: Inzerent, nakupujúca reklamná sieť (či váš obchodný partner) i vy ako médium ponúkajúce svoj inventár.

Veľké reklamné siete ako napríklad RTB House či Criteo s granularitou pracujú v záujme lepších výsledkov pre svojich cenovo veľmi štruktúrovaných zákazníkov (a samozrejme aj v záujme vyššieho podielu z dohôd). Spokojní sú teda vo výsledku všetci: Inzerent, nakupujúca reklamná sieť (či váš obchodný partner) i vy ako médium ponúkajúce svoj inventár.

Viac na tému: Explained: Predictive Bidding – Valuing the Shopper

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora


Čo je priame programatické obchodovanie

Priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim a predávajúcim vyjednávanie o rezervovaných (zaručených) kampaniach (Programmatic guaranteed) a o preferovaných dohodách (Preferred deals), t.j. nezaručených kampaniach.

Programatický predaj zaručeného inventára – povinnosť kúpiť všetko zarezervované
Médium si vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre konkrétny inventár, ktorý je rezervovaný pre kupujúceho (zaručený). Inventár je tak určený výhradne danému kupujúcemu za danú cenu a kupujúci je povinný zaplatiť za rezervované/kúpené množstvo zobrazení reklamy.

Preferovaná dohoda – voliteľné podávanie ponúk, nezaručený inventár
Médium vyjedná s kupujúcim cenu a podmienky pre inventár, na ktorý môže kupujúci voliteľne podávať cenové ponuky. Kupujúci má prednostnú („preferovanú“) možnosť získať daný inventár za dohodnutú cenu. Pokiaľ sa však kupujúci rozhodne o daný inventár neprejaviť záujem, bude poskytnutý do otvorenej aukcie. Transakcia (kampaň) je preto považovaná za nezaručenú, kupujúci v nej nemajú povinnosť inventár zakúpiť (nemusia naň podávať cenovú ponuku), a teda nie je pre nich ani explicitne rezervovaný (médium ho môže v zaručenej kampani rezervovať pro iného kupujúceho).
Jedným zo systémov, ktorý priame programatické obchodovanie umožňuje kupujúcim i predávajúcim po celom svete je Google Ad Manager.
Zdroj: https://support.google.com/admanager/answer/7637485?hl=cs

 


 

Už ste čítali?

  • Malým podielom homeoffice k nižšej produktivite?
    Malým podielom homeoffice k nižšej produktivite?

_