Ako možno vplývať na výnosy z programatickej reklamy

Yield management znamená zvyšovať výnosy z predaja. Pozrime sa na to, ako možno vplývať na výnosy z programatickej reklamy a čo vlastne robí yield manažér.

Riadenie zdrojov dopytu

Na výšku výnosov má vplyv kvalita ale i počet partnerov dopytu. Teda sietí, ktoré sa môžu zúčastňovať na nákupe vášho inventára. Z pohľadu yield manažéra pracujúceho s SSP Google Ad Manager ide o výber, dohodnutie a pripojenie nových partnerov na strane dopytu. Medzi najvýznamnejších patria Doubleclick Ad Exchange, Rubicon (Magnite), Pubmatic, Index Exchange či OpenX. Viac partnerov, teda sietí nakupujúcich v aukcii, znamená vyššiu konkurenciu v súťaži o ponúkaný inventár – teda väčší tlak na cenu v otvorenej aukcii. Yield manažér sa tiež musí starať o prístup partnerov do jednotlivých skupín výťažkov, ku ktorým majú mať partneri prístup.

Práca s cenami

Pravidelná práca s cenami podľa dopytu či vypredanosti konkrétneho inventára môže prinášať vyšší výnos pri vysokej obsadenosti určitých plôch alebo pri vysokom dopyte po first look transakciách. V praxi to znamená zdvihnúť cenu pri vyššom dopyte a naopak znížiť ju pri jeho poklese. Je na yield manažérovi, aby sledoval kde a kedy sú takéto príležitosti. Pri zvyšovaní výnosov hrá významnú úlohu aj možnosť vytvárať experimenty s cenami, alebo napríklad aj s natívnymi štýlmi. Práca s cenami je podmienená znalosťou práce s cenovými pravidlami, poznaním štruktúry inventára a ovládaním reportingových nástrojov.

Už ste čítali? Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku

Tvorba a optimalizácia nových plôch

Úlohou yield manažéra je tiež hľadať nové príležitosti, teda reklamné plochy, kde možno speňažovať konkrétny inventár za najvyššiu možnú cenu. Teda navrhovať nové plochy, ktoré majú výnosový potenciál, optimalizovať existujúce plochy, alebo naopak – redukovať plochy s nízkym výnosom. Samozrejme so zreteľom na to, že každá plocha je určená aj na priame rezervácie, teda nielen na programatický predaj.

Aktívny predaj a vzťahy s klientami

Programatik nie je len aukcia, ale aj predaj (a nákup) za pevne dohodnuté ceny. V prípade, že yield manažér robí aj aktívny programatický predaj, rozvíja a udržiava tým obchodné vzťahy. Priame dohody umožňujú kupujúcim získavať preferovaný prístup k zaručenému i nezaručenému inventáru za pevne dohodnutú cenu, teda obísť aukciu. Môže ísť o nové dohody, alebo rozšírenie jestvujúcich o nové plochy či umiestnenia. Alebo napríklad nastavenie dealov v rôznych cenových pásmach, na ktoré inzerenti môžu v bidovať.

Kontrola zobrazovaných reklám

Kvalita zobrazovaných reklám je pre udržanie výnosov jedným z kľúčových parametrov. Pre médiá, ktorým záleží na obsahu zobrazovaných reklám, je dôležitá pravidelná kontrola programatických kreatív. Nezriedka treba blokovať nielen jednotlivé reklamy, ale i celé účty inzerentov zobrazujúcich nevhodnú alebo klamlivú reklamu. Nestačí nastaviť blokácie citlivých reklamných kategórií: Inzerenti ich vedia obchádzať a dokážu tak nevhodnými kreatívami znižovať hodnotu inventára i obsahu webstránok.

Záver – zhrnutie

Yield manažér teda môže priamo vplývať na výnosy z programatickej reklamy cez riadenie zdrojov dopytu, prácou s cenami, tvorbou priamych dohôd, optimalizáciou reklamných plôch, ale i kontrolou reklám. Dá sa povedať, že každá z týchto oblastí je rovnako dôležitá a vyžaduje si odbornosť, skúsenosti a neustále vzdelávanie.

Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora

Už ste čítali?