Google Ad Manager (donedávna Doubleclick for Publishers) umožňuje majiteľom webových stránok ktorí ho používajú, predávať svoj inventár nielen cez Ad Exchange, ale obchodovať v otvorenej aukcii aj s ďalšími reklamnými sieťami sprostredkovania prostredníctvom tzv. Exchange biddingu (EB). V čom spočíva nóvum? Exchange bidding (aktuálny názov Open Bidding) je ďalší programatický zdroj príjmov pre médiá.
Zväčšuje počet súťažiacich
Ide v podstate o podávanie cenových ponúk na burzách resp. third-party exchanges. Médium si dohodne s programatickými sieťami spoluprácu, nadefinuje v systéme Google Ad Manager časti svojho inventára, ktorý chce na burzách ponúkať a určí si minimálne ceny pre každú časť svojho inventára. Ad Manager potom sprostredkúva súťaž medzi vlastným systémom výmeny „Google Ad Exchange“ (ten je súčasťou Google Ad Manager) a ďalšími burzami. Tými de facto diverzifikuje médium kanály dopytu pre svoj inventár v otvorenej aukcii a zväčšuje „počet súťažiacich“.
Pre zobrazenie určitej impresie Google Ad Manager prostredníctvom tzv. Exchange biddingu odošle cenovú ponuku každej burze s ktorou obchoduje médium, burzy urobia svoju vlastnú aukciu a vrátia svoju najkonkurencieschopnejšiu ponuku do služby Ad Manager.
Vyhodnotí najvyššiu ponuku
Všetci účastníci v jednotnej aukcii, vrátane Ad Exchange a búrz, súťažia rovnako pre každé zobrazenie na čistom základe. Každá burza robí svoju aukciu nezávisle a potom predkladá svoju ponuku do jednotnej aukcie.
Ad Manager (v reálnom čase!) vyhodnotí najvyššiu ponuku búrz, cenu ponúkanú (vlastnou) sieťou Google Ad Exchange a zároveň súčasne cez Dynamickú alokáciu aj najlepšiu ponuku spomedzi riadkových položiek (v podstate jednotlivých kampaní v Ad Manageri). Impresiu vyhrá ten, kto ponúkne v danú chvíľu najviac.
Ak vyhrá aukciu cez Exchange bidding-ová burza, tak (ako kupujúci) zaplatí cenu systému Google Ad Manager. Napríklad ak sieť Ad Exchange predloží do aukcie pre Exchange bidding ponuku CPM 1,70 € a (ďalšia) burza ponúkne za rovnaké zobrazenie hodnotu CPM 2,00 €, vyhrala by aukciu burza a zaplatila by médiu CPM 2,00 € – keďže jej ponuka je vyššia. Nesúťažia teda už len inzerenti v jednej aukčnej sieti, ale prostredníctvom Ad Managera sa zapájajú do aukcie všetky siete s ktorými má médium spoluprácu.
Aukcia sa deje prakticky v reálnom čase a Ad Exchange a burzy spolupracujúce s médiom licitujú (bidujú) pre každú impresiu raz.
Ďalším programatickým zdrojom príjmov pre médiá
Platby za zobrazenia kúpené burzami sa (po odpočítaní provízií) odošlú médiu ako čisté (net) platby na 30 dňovom princípe. Exchange bidding zjednodušuje ponúkanie cien v reálnom čase medzi burzami a médiami, čo médiám vo výsledku prináša rozšírenie jeho ponuky a pre zvýšenú súťaž aj určité nové peniaze. Cez Exchange bidding-ové burzy médiám totiž pribudnú noví inzerenti. Je teda ďalším programatickým zdrojom príjmov pre médiá.
Javí sa to akoby si Google urobil sám konkurenciu voči (vlastnej) sieti Doubleclick Ad Exchange, avšak vo výsledku je viac kupujúcich a všetci zúčastnení v otvorenej aukcii majú v súťaži rovnakú šancu. To je hlavný zmysel Exchange bidding-u.
Jednoduchý z hľadiska administrácie i fakturácie
Systém je veľmi jednoduchý z hľadiska administrácie i fakturácie. Dôležité je tiež to, že médium na rozdiel od iných riešení nemusí nasadzovať na svoju stránku žiadne nové kódy reklamných sietí (búrz), a v neposlednom rade Exchange bidding nespôsobuje oneskorenie načítania stránok.
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Ako zvýšiť tržby v preferovaných dohodách
