Exchange bidding (*od augusta 2019 Open Bidding) je podávanie cenových ponúk na burzách. Umožňuje vydavateľom otvoriť ponúkanie svojho reklamného priestoru väčšiemu množstvu reklamných sietí a v aukcii lepšie speňažovať prémiový i zbytkový inventár. S čím rátať pri implementácii Exchange biddingu a aká je synergia implementácie?
Hlavné prínosy
Čo môže prevádzkovateľ webu od Exchange biddingu očakávať je diverzifikácia kanálov dopytu. Hlavný zdroj prevažnej väčšiny webov pre predaj nezaručeného inventára – Doubleclick Ad Exchange – sa zapojením nových sietí do aukcie začne o reklamný priestor uchádzať s ďalšími sieťami, ktoré si médium dojedná a zapojí. Zároveň sa sprístupnením inventára otvoria médiu aj dvere k novým zákazníkom, ktorí s ním môžu začať obchodovať priamo, najmä cez preferované dohody. A to môže byť tiež zdroj nových príjmov. Prostredníctvom Exchange biddingu sa zároveň speňažujú (aj prémiové plochy) bez potreby nasadzovať na web akékoľvek kódy. Nebude teda problém (na rozdiel od Header Biddingu) spomaľovanie načítania stránok (latencia).
Implementácia vyžaduje čas a odborníka
Médium pre implementáciu bude potrebovať človeka, ktorý má skúsenosti s prácou s platformou Google AdManager (GAM) a je zároveň aj komunikačne zručný. Bude totiž musieť priamo osloviť siete – nových partnerov licencovaných Googlom. Treba počítať aj s tým, že s nejakou zo sietí možno bude dlho riešiť získanie kontaktu na správneho človeka, či správne vyplnenie zmluvného formulára pre vzájomnú zmluvu, čo môže byť aj niekoľkonásobne dlhšie ako celá technická integrácia. Zmluva je však nutná podmienka pre každú novú sieť v Exchange biddingu.
Bez developerov a nákladov na fakturáciu
Prínosom je, že do implementácie netreba angažovať developerov – Exchange bidding nevyžaduje žiadne nasadzovanie nových kódov na web. Nie je nutné riešiť ani technické problémy s latenciou, čo je tiež veľká výhoda implementácie EB, znižujúca náklady. Spustenie zapojenia je overiteľné cez reporting, ako súčasť GAM. Rovnako prínosné je, že účtovanie výnosov z EB je priamo v Google AdManager, a tým pádom bude mať médium prakticky nulové náklady na administráciu fakturácie príjmov z EB. Čas a vedomosti však bude musieť expert v médiu venovať vytvoreniu yield groups, teda skupín výťažkov, prípadne určitým zmenám nastavení automatizovaného reportingu výnosov. A samozrejme kontrole cien.
Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku
Kontrola nastavenia cien
Podstatná je nutnosť kontroly cien pre Exchange bidding. Doteraz si médiá ceny pre EB partnerov nastavovali v ich systémoch, u tých väčších cez delegované prístupy. Od jesene 2019 to bude jednoduchšie: Exchange biddingoví partneri budú po zavedení cenových pravidiel prvej aukcie musieť rešpektovať nastavenia cien určených médiom v GAM, a teda predávať podľa cien stanovených ako Zjednotené cenové pravidlá.
Aký výsledok možno očakávať?
Po implementácii (zmluvy, nastavenia cien a skupín výťažkov – teda členenie inventára) predaj začne byť kontrolovaný podľa cenových pravidiel ako podávanie cenových ponúk na burzách. Cez nových partnerov tak médium v otvorenej aukcii začne predávať obsahovú reklamu i video, a to ako na webe tak i v aplikáciách. Výnosy budú závisieť od nastavených cien, a tým aj ochoty partnerov za ne nakupovať. Ak budú ceny správne nastavené, nie je nereálnym očakávaním dvojciferný percentuálny nárast výnosov z programatiku.
Priame obchody ako synergický efekt
Novým Exchange biddingovým partnerom môžu médiá cez vybudované osobné kontakty začať ponúknuť inventár aj priamo (ale deje sa to aj smerom naopak). Ďalšie nové výnosy sú potom len na obchodných schopnostiach pre dohodnutie si pevných cien pre priame dealy. Synergickým efektom partnerstiev pre Exchange bidding sú teda nové osobné kontakty a možnosť obchodovať s inventárom aj cez preferované dohody, ako ďalší zdroj nových príjmov.
*Spoločnosť Google v auguste 2019 premenovala svoj produkt Exchange Bidding na Open Bidding (Otvorené ponuky). Zdroj: admanager.google.com
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Programatik? Nič nie je nemožné
