Otvorenú aukciu asi pozná každý inzerent pre výhody zaplatiť za veľa zobrazení nízku cenu. Nie všetcia sú však ochotní zaplatiť viac za preferovanú dohodu. Pozrime sa na to, o čo prichádzajú.
- V preferovanej dohode neplatíte za to, aby ste súťažili, platíte za to, aby ste dostali príležitosť ako prví.
- Vyššia cena v dohode je oproti aukcii daňou za to, že dostávate prvú (preferovanú) možnosť kúpiť impresiu predtým, ako sa dostane do súťaže, teda aukcie. V dohode inzerent dostane len tie najhodnotnejšie zobrazenia.
- Vyššie CPM v dohode odráža to, že impresie sú na prémiovom inventári s vyššou visibilitou (napr. homepage, kľúčové sekcie, špecifické umiestnenia, publiká prvej strany). Tieto impresie sú preukázateľne viditeľnejšie a majú vyššiu angažovanosť publika (teda spravidla aj lepšie CTR).
- Dohoda má v systéme vydavateľa vyššiu prioritu ako otvorená aukcia. Znamená to, že ak sa o impresiu uchádza aj inzerent z otvorenej aukcie, dohoda vyhráva (pokiaľ splní dohodnutú cenu). V dohode si teda kupujete istotu zobrazenia.
- V otvorenej aukcii, ktorá je z hľadiska inzerenta vysoko škálovateľná, platíte za veľké množstvo „odpadových“ impresií. Vyššia cena v dohode minimalizuje odpad, pretože platíte len za presne cielené, bezpečné a viditeľné zobrazenia. Tým pádom sú efektívne náklady (eCPM) na skutočne úspešnú konverziu alebo akciu nakoniec nižšie ako pri „lacnej“ otvorenej aukcii.
- Pevná cena v dohode znamená, že marketingový rozpočet je chránený pred výkyvmi dopytu. Inzerent presne vie, koľko peňazí minie na dohodnutý prémiový inventár.
- Dohoda znamená úplnú transparentnosť – viete, kde sa vaša reklama zobrazí. Táto kontrola je nevyhnutná pre zachovanie dôveryhodnosti a reputácie značky.
- Spend v dohode prináša predvídateľnosť. To, že máte pevnú, vopred dohodnutú cenu (CPM) znamená, že kampaň za dohodnutý inventár bude stáť presne X eur, na rozdiel od otvorenej aukcie, kde cena neustále kolíše a je neistá.
Ak by sme mali porovnanie zhrnúť, tak platí, preferovaná dohoda je ideálna pre maximálnu KVALITU, KONTROLU a PREDVÍDATEĽNOSŤ. Ak je vašou prioritou brand safety a výkon na prémiovom inventári, vyššia cena v preferovanej dohode je v skutočnosti efektívnejšou a bezpečnejšou investíciou ako nominálne lacnejšia, ale rizikovejšia otvorená aukcia. Ak je vašou prioritou maximálny objem inventára bez potreby brand safety, s cieľom dosiahnuť čo najväčší zásah za čo najnižiu cenu, použite otvorenú aukciu.
Prečítajte si aj: Desatoro o tom, kedy začnete naozaj profitovať z programatiku
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Preferované dohody verzus otvorená aukcia
