V digitálnom prostredí je monetizácia kľúčová, no jej úspech závisí od rovnováhy s používateľským zážitkom. Reťazenie reklamy však rovnováhu významne narúša.
Jednou z menej efektívnych výťazkových implementácií je reťazenie reklám, kde interakcia s jedným formátom (napr. zavretie sticky reklamy) nečakane vyvolá zobrazenie invazívnej celoobrazovkovej (interstitial) reklamy. Ak sa k tomu pridá nedostatočné frekvenčné obmedzenie (capping), výsledkom je zvýšená frustrácia používateľov. Na udržanie dlhodobého rastu je preto kľúčové zvážiť osvedčené postupy.
Strata kontroly nad obsahom
Model, pri ktorom jedna akcia spustí zobrazenie druhej reklamy, narúša základný princíp digitálneho prostredia: používateľovu kontrolu nad obsahom. Ten očakáva, že vykonaním akcie dôjde k plynulému pokračovaniu v konzumácii obsahu. Spustenie interstitialu v reakcii na zatvorenie sticky reklamy prekrývajúcej obsah je neočakávané a rušivé. Opakovaná skúsenosť s reťazením vytvára negatívnu asociáciu, čo môže viesť k zvýšenej miere opustenia stránky (bounce rate). Je preto žiaduce, aby akcia, ktorej cieľom je odstránenie jednej reklamy, viedla k nerušenému prístupu k pôvodnému obsahu.
Prečítajte si aj: Header bidding – tri kľúčové faktory jeho úspechu u publisherov
Reťaziť = odrádzať
Predstavte si spravodajský portál, ktorý na mobilnej verzii používa agresívny model: Sticky formát je permanentne zobrazený, jeho zavretie spustí intersticiálnu reklamu (reťazenie) a capping je nastavený na 1 interstitial každých 5 minút. Výsledkom tohto yield modelu je, že hoci krátkodobo stúpnu zobrazenia interstitials, rýchlo stúpa miera opustenia stránky.
Odstráňte reťazenie!
Naopak – ak odstránite reťazenie, zavretie sticky reklamy vedie k jej odstráneniu na celú reláciu. Ak zároveň capping pre interstitial nastavíte napríklad na frekvenciu raz za 24 hodín, celkový počet zobrazení reklám klesne, vernosť používateľov a čas strávený na webe však stúpne. To vedie k zvýšeniu efektívnej ceny za tisíc zobrazení (eCPM), a v konečnom dôsledku k stabilnejšiemu a vyššiemu dlhodobému výnosu.
Akcia na ukončenie jednej reklamy má znamenať vždy “Koniec”, nikdy nie “Štart” pre novú reklamu
Správne nastavenie a prísnejší capping ako riešenie
Na predchádzanie tomuto problému a optimalizáciu výkonu intersticiálnej reklamy sú potrebné tri hlavné nástroje:
– Akcia na ukončenie jednej reklamy má znamenať vždy “Koniec”, nikdy nie “Štart” pre novú reklamu.
– Odviazanie od interakcie: Interstitial reklama by mala byť vždy spúšťaná výhradne pri prirodzených zlomoch v toku obsahu (napr. pri prechode na novú kategóriu/sekciu a podobne), a nikdy nemá byť reakciou na interakciu s inou reklamou.
– Prísnejšie frekvenčné obmedzenie: Nastavenie cappingu na invazívne formáty je ochranou pred opakovaným obťažovaním. Odporúčaný limit pre najlepší používateľský zážitok je zobrazenie maximálne raz za 24 hodín na používateľa. Určite aj polovičný limit je však lepší, ako raz za päť minút či menej.
Reťazenie reklamy vedie k frustrácii používateľov
Weby, ktoré uprednostňujú používateľský zážitok, dosahujú z dlhodobého hľadiska stabilnejšie a vyššie príjmy. Zriedkavejšie, ale lepšie umiestnené reklamy sú pre používateľa prijateľnejšie, čo zvyšuje mieru zapojenia a efektívnu cenu za tisíc zobrazení (eCPM). Zníženie frustrácie používateľov vedie k menšiemu odlivu návštevníkov a rastu ich dlhodobej hodnoty. Zrušenie reťazenia a jeho nahradenie inteligentným cappingom a rešpektom k používateľskému zážitku je kľúčom k udržateľnej monetizácii.
Autor: Vladimír Martinka, Programmatic expert
Zoznam článkov autora
Už ste čítali?
Preferované dohody verzus otvorená aukcia
